10.01.2014 Artigo

O concurso cultural de acordo com a nova Portaria do Ministério da Fazenda

O concurso cultural, nome autoexplicativo, tem como finalidade promover o incentivo a cultura, a arte e o lazer. Neste sentido, a Portaria do Ministério da Fazenda nº 422 de 18 de julho de 2013, que recentemente regulamentou os prêmios a serem distribuídos gratuitamente nos concursos culturais causa grande impasse e é assunto de repercussão entre os empresários atuantes nos ramo de marketing digital, principalmente nas mídias sociais.
O que se observa é que milhares de empresas buscam rapidamente o aumento de acesso dos usuários em sua “fanpage” e maior número de seguidores no “twitter”, promovendo, para tanto, os denominados concursos culturais, os quais, na maioria das vezes, são feitos em desacordo com a legislação brasileira.
De acordo com a Portaria todos os concursos que não forem exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, deverão ser objeto de um plano de promoção a ser apresentado à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda ou à Caixa Econômica Federal, seguindo os parâmetros constantes na Portaria.
Conforme prevê a Portaria, para ser considerado como evento cultural, artístico, desportivo ou recreativo deve-se observar as seguintes ressalvas:
“Art. 2º Fica descaracterizado como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo o concurso em que se consumar a presença ou a ocorrência de ao menos um dos seguintes elementos, além de outros, na medida em que configurem o intuito de promoção comercial:
I - propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso;
II - marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação da empresa promotora, ou de terceiros, no material a ser produzido pelo participante ou na mecânica do concurso, vedada, ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção;
III - subordinação a alguma modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, em qualquer fase do concurso;
IV - vinculação dos concorrentes ou dos contemplados com premiação à aquisição ou uso de algum bem, direito ou serviço;
V - exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio;
VI - adivinhação;
VII - divulgação do concurso na embalagem de produto da promotora ou de terceiros;
VIII - exigência de preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza;
IX - premiação que envolve produto ou serviço da promotora;
X - realização de concurso em rede social, permitida apenas sua divulgação no referido meio;
XI - realização de concurso por meio televisivo, mediante participação onerosa; e
XII - vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres. 
Parágrafo único. Descaracterizam igualmente o concurso como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo os casos em que a inscrição ou a participação forem:
I - efetuadas por meio de ligações telefônicas ou de serviço de mensagens curtas (em inglês, "Short Message Service - SMS") oferecido por operadora de telefonia denominada móvel ("celular");
II - subordinadas à adimplência com relação a produto ou serviço ofertado pela promotora ou terceiros; ou
III - exclusivas para clientes da promotora ou de terceiros.”
 
Neste ínterim, os sorteios e promoções vinculadas à sorte ou pagamento e ainda, as promoções comerciais que restem caracterizadas a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, devem ter autorização e fiscalização da Caixa Econômica Federal.
No tocante as mídias sociais, de acordo com a nova Portaria, é proibida a realização dos concursos culturais, podendo ser utilizada a mídia apenas como meio de divulgação dos mesmos.
Ainda no mesmo raciocínio, a data comemorativa, da qual muitas empresas utilizam para promover o concurso e também a premiação utilizando os produtos e serviços próprios da promotora também se encaixam como propaganda, devendo ser objeto de autorização. 
 
Já no concerne ao “facebook”, as opções de curtir, comentar e compartilhar não possuem qualquer liame com as regras previstas na Portaria, mas sim com as impostas pela própria mídia social, não podendo ser realizadas apenas promoções que solicitem aos participantes curtirem, comentarem ou compartilharem as mesmas.
Quanto ao e-mail destinado ao marketing, é proibido solicitar ao usuário (participante) que aceite o recebimento de mensagens da empresa ou de terceiros, não podendo ser utilizados sequer os botões de marcar ou desmarcar.
Ainda, os participantes não podem ter os seus dados incluídos em nenhum banco de dados ou mailing da empresa, sendo os dados guardados apenas objetivando a localização do participante para a entrega do prêmio.
Desta forma, conclui-se que, se o concurso promovido se enquadra em qualquer das situações acima, deverá a empresa solicitar regularização para a SEAE (Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda) – válido para cliente Instituição Financeira ou para a CEPCO (Centralizadora Nacional de Promoções Comerciais da Caixa) – para os demais clientes.
Vale ressaltar que os pedidos devem ser protocolados no prazo mínimo de 40 (quarenta) dias que antecederem a promoção e o Órgão (Ministério da Fazenda ou Caixa Econômica Federal) terá o prazo de até 60 (sessenta) dias para autorizar a promoção, sendo a punição para as empresas que descumprirem a Portaria, multa de até 100% (cem por cento) em relação ao valor dos prêmios prometidos e ainda a proibição de realização de promoção comercial no prazo de até 02 (dois) anos.
Portanto, havendo dúvida, consulte o seu advogado antes de promover qualquer concurso cultural que se encaixe nas regras da Portaria nº Portaria do Ministério da Fazenda nº 422 de 18 de julho de 2013.
Kellen da Costa Silva, advogada no Escritório Resina e Marcon Advogados Associados, Pós-graduanda em Processo Civil pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, PUC – São Paulo, Brasil. Pós-Graduada em Direito Público pela Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes, São Paulo, Brasil, especialista em contratos pela Fundação Getúlio Vargas – FGV.